Der Sozialstaat stößt an seine Grenzen und zwingt Initiativen und Projekte, über alternative Finanzierungsformen nachzudenken. In einer Gesprächsrunde der Stiftung MITARBEIT versuchten Vertreter aus Wirtschaft und Wissenschaft zu klären, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um sich mit einiger Aussicht auf Erfolg um einen Sponsor bemühen zu können.

Das Sponsoring hat sich zu einem schnell wachsenden Bereich der Unternehmenskommunikation entwickelt. Fast 80% der Bevölkerung stehen dem Sponsoring positiv gegenüber, ungefähr 1600 Unternehmen geben bundesweit Geld für Sponsoringaktivitäten aus.

Gleichwohl ist die Euphorie, mit der Anfang der 90er Jahre die große Zeit des Kultur-, des Sozio-, des Umwelt- und Kunstsponsorings ausgerufen wurde, inzwischen einer gewissen Ernüchterung gewichen. Denn nach wie vor fließt der weitaus größte Teil der Sponsorgelder in den Sport. Lediglich bei 8 bis 10 % der 1,25 Milliarden DM, die 1996 von Unternehmen für das Sponsoring ausgegeben wurden, handelt es sich um Mittel für Social Sponsoring.

Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, daß es sich beim Sponsoring nicht um eine mildtätige Zuwendung, sondern um »einen knallharten geschäftlichen Vorgang« handelt, wie Werner Dierker (Deutscher Kommunikationsverband BDW e.V.) betont. Nur Initiativen und Projekte, die sich sich diese Sichtweise zu eigen machen, können überhaupt ein potentiell erfolgversprechendes Sponsoringkonzept entwickeln. Ein solches Konzept setzt voraus, sich darüber Gedanken zu machen, welches Unternehmen zu den eigenen Zielen und Aktivitäten paßt und was diesem Unternehmen als Gegenleistung angeboten werden könnte. Günstig ist es beispielsweise, wenn die eigenen Aktivitäten in einem Feld liegen, in dem der potentielle Sponsor noch nicht öffentlichkeitswirksam vertreten ist: das Umfeld muß zum Sponsor passen und ihm einen Imagegewinn versprechen. Voraussetzung für einen Erfolg ist nach Meinung von Prof. Dr. Lothar Rolke (Fachhochschule Mainz) außerdem, daß die Suche nach Sponsoren professionell geplant und durchgeführt  wird.

Ein grundsätzliches Problem deutete sich damit an: Einen Sponsor zu finden, kostet die Projekte und Vereine, die sich darum bemühen wollen, zunächst Geld. Und es besteht die Gefahr, daß Sponsoring zu einem Nullsummenspiel wird, weil der interne Aufwand, um Sponsoring zu betreiben und zu organisieren, in keinem Verhältnis steht zu den eingeworbenen Sponsorengeldern.

Auch ist Sponsoring nicht für alle Ziele das geeignete Finanzierungsinstrument. Problematisch sind beispielsweise »negativ besetzte Themen« wie Sucht oder Tod. Wer mit Drogensüchtigen arbeitet oder ein Hospiz aufmachen möchte, sollte sich besser um einen Spender oder Mäzen kümmern.

Daß Unternehmen – auch unabhängig vom gegenleistungsorientierten Social Sponsoring – in wachsendem Maße gesellschaftliche Mitverantwortung übernehmen, machte Elisabeth Rappen (Henkel) deutlich. So unterstützt Henkel an seinen Standorten in Düsseldorf und Genthin u.a. verschiedene modellhafte Kinder- und Jugendhilfeeinrichtungen, ein deutsch-russisches Kulturzentrum, Projekte gegen Rassismus sowie Hilfen für Kranke. Ähnlich verfährt nach Aussage von Horst Kallenberg die Sparkasse Bonn, die ihre Förderung von lokalen und regionalen Sozial- und Kulturinitiativen als Beitrag zur regionalen Wirtschaftsförderung versteht.

Literatur:
Leif, Thomas/Galle, Ullrich (Hrsg.): Socal Sponsoring und Social Marketing, Bund Verlag 1993.

Weitere Themen